Jak nie radzić sobie w kryzysie

Ile błędów można popełnić gdy spotykamy się z kryzysem wizerunkowym?

Wiele.

Oto kilka z nich.

  • Utknięcie w klasycznym podziale ról konfliktu jako ten zły.
  • Nieumiejętność współpracy z mediami i bagatelizowanie kryzysu w pierwszych dniach jego trwania.
  • Brak planu zachowań w sytuacji kryzysowej i wynikająca z tego powodu improwizacja, która jest kolejnym błędem.
  • Brak sztabu antykryzysowego i zewnętrznego konsultanta.
  • Zwłoka czasowa.
  • Arogancja.
  • Brak kluczowego przesłania przez długi czas trwania kryzysu.
  • Brak rozpowszechnienia informacji w mediach o zaangażowaniu prokuratury.
  • Brak szybkiej reakcji na wydarzenia.

Specjaliści od komunikacji społecznej zakochani w kryzysach wizerunkowych i umiejący sobie z nimi radzić, powinni powiedzieć w tym miejscu – sporo.

Nauka, której kopiowania nie polecam nikomu, płynie prosto z klubu koszykarskiego PGE Turów Zgorzelec, który pod koniec ubiegłego roku znalazł się w poważnym kryzysie medialnym i strzelał sobie w każdą część ciała bez wcześniejszego ostrzeżenia.

To nie jest wpis dla fanów koszykówki, którzy znają sprawę i czekają, aż ktoś wyda wyrok. Nie będę to ja. Ten wpis, to nie tyrada, która ma na celu powieszenie kogokolwiek na szubienicy, nie będzie tu sądów nad tym czy ktokolwiek popełnił, czy też nie przestępstwo.

To zupełnie inny typ wpisu – to będzie wpis o kryzysie. Kryzysie, z którym PGE Turów koncertowo sobie nie poradził.

Kryzys wizerunkowy ma klasyczną oś, którą lata temu przedstawił nam Szekspir. Ma dobrego i złego bohatera. Ma też najczęściej, choć wcale nie jest ona niezbędna, ofiarę.

W przypadku kryzysu wicemistrza Polski, posiadającego ogromnego, doskonale znanego i prężnego sponsora, Polską Grupę Energetyczną, klubu ze Zgorzelca, mieliśmy wszystkie trzy składowe.

I nie bez kozery wspominam o sponsorze, bo rykoszetem, ze względu na długą współpracę i skojarzenie zespołu koszykarskiego właśnie z PGE, ten podmiot rynkowy również niejako zostaje poddany dużej próbie wizerunkowej.

Dobrym bohaterem był Adrian Markowski (były trener przygotowania fizycznego klubu), który oskarżył obecnego trenera Miodraga Rajković, że ten rzekomo wydał polecenie przeprowadzenia treningu, który miał na celu zniszczenie kolan ówczesnego gracza PGE Turowa, Łukasza Wichniarza. Po co? Klub chciał rozwiązać z nim kontrakt.

Złym bohaterem jest Miodrag Rajković i PGE Turów Zgorzelec, które rzekomo doprowadziły do takiej sytuacji. Ofiarą wspomniany już Łukasz Wichniarz.

Wpisy Adriana Markowskiego pojawiły się na zgorzeleckim forum, szybko zostały zauważone przez media.

W tym miejscu popełniony został pierwszy błąd, jeden z pracowników klubu w koleżeńskiej rozmowie dzwoni do Adriana Markowskiego. Fragmenty rozmowy pojawiają się w kolejnym wpisie na forum internetowym.

Karawana jedzie jednak dalej. Prezes klubu pytany o sytuację rzuca dziennikarzowi Gazety Wyborczej

[quote style=”2″ author=”Waldemar Łuczak”]Nie będę komentował bzdur i kłamstw[/quote]

Kilka dni później, po jednym ze spotkań Tauron Basket Ligi, trener Turowa Miodrag Rajković, wyraża się podobnie, ale w nieco bardziej stonowany sposób – stanowisko klubu jest jasne, nie będziemy komentować tej sprawy.

Trzy sytuacje, trzy strzały w kolano, kolano i pierś. Wychodzą podstawowe błędy. Brak szybkiej reakcji, brak sensownego, konkretnego stanowiska klubu, brak sztabu kryzysowego, zachowania improwizowane, które nie przynoszą nic dobrego.

Wycieczka nie przerwała jednak podróży, skoro władze klubu komentują sprawę w sposób arogancki, bagatelizuję sprawę i nie mówią tak naprawdę nic, nie są w stanie kupić sobie przychylności mediów, te drążą dalej.

Wypowiada się Łukasz Wichniarz, sprawę podobno analizowali jego prawnicy. Media dalej nie wiedzą praktycznie nic, więc komunikaty konstruowane na łamach portali sportowych dają jasno do zrozumienia, że jeśli wypowie się Łukasz Wichniarz, jego zdanie rozwikła konflikt i wskaże czy trener Turowa taką dyspozycję wydał czy nie.

Tak na marginesie jest to bzdurą, bo zawodnik ten mógł jedynie usłyszeć komunikat powtórzony przez Adriana Markowskiego.

Co robi Turów, oprócz tego, że dalej milczy? Wyciąga potężne działo i przystawia je sobie do głowy nie tą stroną, którą trzeba.

Na profilu jednego z zawodników klubu w mediach społecznościowych pojawia się zdjęcie drużyny i  wpis, aby Adrian Markowski zostawił w spokoju ten zespół, by ten mógł kroczyć do kolejnych zwycięstw i w efekcie do mistrzostwa kraju.

Dokładnie ten sam wpis pojawia się na kolejnym profilu. I kolejnym. I kolejnym. Internauci są bezlitośni, krytykują graczy, którzy dali się wciągnąć w tą sytuację. Wpisy znikają, komentarze są usuwane, co niektórzy twierdzą nawet, że nie znali sprawy i teraz dopiero zorientowali się o co chodzi.

Inscenizacja piękna, wykonanie dramatyczne. Kolejny poważny i klasyczny błąd – brak zrozumienia mediów społecznościowych, brak zrozumienia internetu i zasad w nim panujących.

Screenshot 2013-12-19 19.54.15

Efekt jest taki, że na Facebooku powstaje profil popierający Adriana Markowskiego, a kryzys się pogłębia. W tym momencie wyraźnie widać też, że w PGE Turowie brakuje osoby odpowiedzialnej za komunikację kryzysową, a próba stworzenia spójnego komunikatu wykorzystując graczy okazała się próbą porównywalną z założeniem sobie pętli na szyi i skoczeniu w przepaść licząc na to, że przeżyjemy.

W tej sytuacji spójny komunikat, który wychodzi z klubu powinien być biznesowy, konkretny, stonowany i pozwalający kupić sobie trochę czasu, a nie pseudo-partyzancki.

Wszystkie opisywane ruchy trwały około dwóch tygodni. Wszyscy związani z klubem w tej sytuacji milczeli. Nie budowali relacji z mediami, nie mieli żadnego pomysłu oprócz zaklejenia sobie ust. Czyli postąpienia najgorzej jak mogli. Komunikat Adriana Markowskiego, prawdziwy czy też nie, stał się w głowach mediów i kibiców faktem – trener Turowa dopuścił się haniebnego czynu.

Dopiero po dwóch tygodniach, na stronie internetowej klubu ukazał się lakoniczny, wyglądający jak pisany na kolanie komunikat o tym, że władze PGE Turowa Zgorzelec nie zamierzają komentować sprawy, a tej przyglądają się klubowi prawnicy.

Brak reakcji był bardzo, bardzo poważnym błędem. Taki ruch, małe oświadczenie, należało zrobić najpóźniej kilka godzin po tym jak pierwsze media zaczęły dzwonić i zadawać pytania. Co więcej, komunikat w tej sytuacji powinien wyglądać mniej więcej tak:

[quote style=”2″ author=”PGE Turów Zgorzelec”]O sytuacji dowiedzieliśmy się z mediów, tak naprawdę nie znamy tej sprawy, nie chcemy więc zajmować żadnego stanowiska. O wszystkim poinformujemy naszych prawników, którzy zbadają sprawę i wtedy zajmiemy odpowiednie stanowisko.[/quote]

Nic trudnego, zwykły standard, który jest tak naprawdę tym samym co powiedzenie, nie komentujemy bzdur, ale brzmi zupełnie inaczej. Profesjonalnie, poważnie, odpowiednio pasuje do sytuacji.

W niektórych kręgach padały także opinie, że władze PGE Turowa nie mogą komentować wszystkiego co ukazuje się na forach czy w mediach, bo robiły by tylko i wyłącznie to. Wszystkiego nie, ale w obliczu tak poważnego kryzysu, głos należało zabrać i to bardzo szybko. To wskazuje nam kolejny błąd – brak w klubie kogoś, kto czuje media i sytuację komunikacyjną – w tym przypadku dużego kryzysu wizerunkowego. W krótkich słowach – niezłego bagna, w którym znalazła się opisywana drużyna sportowa.

W tym czasie Adrian Markowski pokazuje MMS z treningu, który rzekomo ma być jakimkolwiek dowodem w sprawie, a według prawników, prokuratury (z moich nieoficjalnych źródeł) jest tylko dowodem, że trening się odbył, a były Markowski wysłał wiadomość o jakiejś tam treści. Łukasz Wichniarz w swoim, przygotowywanym przez dwa tygodnie wraz z prawnikami, oświadczeniu, oznajmia, że Adrian Markowski powiedział mu o dyspozycji wydanej przez Miodraga Rajkovića. Słowo przeciwko słowu, ale media w dalszym ciągu podkreślały istotność sprawy, a fani koszykarscy w Polsce są przekonani o winie serbskiego szkoleniowca (tak na marginesie, do spokojnych to on nie należy, co mogło potęgować wiarę w medialne doniesienia).

Wszystkie wydarzenia kryzysowe, które miały miejsce, zostały zamiecione pod dywan jedną, bardzo prostą, ale trudną decyzją. PGE Turów Zgorzelec złożył doniesienie do prokuratury o podejrzeniu popełnienia przestępstwa. Podejrzenie jest oczywiście skierowane w stronę własnego szkoleniowca.

Ryzykowne, ale w sytuacji, w której znaleźli się wszyscy zamieszani w aferę nazwaną WichniarzGate/TurówGate/KolanoGate (takie trzy nazwy padały m.in. na Twitterze), jest to ruch tak naprawdę bardzo rozsądny. Ruch, który powinien być podjęty 3-4 dni od eksplozji kryzysu.

Obecnie o sprawie prawie się już nie mówi, zdarzają się delikatne odwołania na forach internetowych, afera w mediach ucichła, bo została odcięta grubą kreską, którą nazywa się – sprawą zajmują się odpowiedzialne za takie rzeczy organy ścigania. To jednak nie koniec całej sytuacji, bo należy czekać na wyrok  informację o decyzji prokuratury.

Ten jeden przypadek pokazuje jednak jak bardzo można szkodzić swojej reputacji i wizerunkowi, gdy działamy bez planu komunikacji kryzysowej, nie czujemy mediów i komunikacji, nie wiemy z kim rozmawiamy i działamy improwizując.

Za opanowanie kryzysu dwója z malutkim plusikiem za pomysł prokuratury (co w moim odczuciu jest podpowiedzią z zewnątrz).

                  

O autorze Zobacz wszystkie wpisy

Szczepan Radzki

Szczepan Radzki

Twórca treści. Dziennikarz. Entuzjasta komunikacji społecznej, promotor #jkdn i sneakerhead. Biegacz i golfista amator. Zakochany w rekreacji. Siódme poty pisarskie wylewa też tutaj - http://bit.ly/1vSJEbk i na TT (@szczepanradzki), a fotki pokazuję tu insta -> @szczepanradzki

3 CommentsDodaj komentarz

  • Mam tylko nadzieję, że ten case study poniesie się po wszystkich (ha, optymista ze mnie!) działach komunikacji/marketingu/PR w klubach polskiej TBL. Facebook to już nie jest jakieś tam zbiorowisko fanów, ale realny i mocny w swej sile kanał, Tak jak kiedyś z jowialnością podchodzoną do samego internetu, tak teraz nie doceniono jednego z jego narzędzi. Technologia się zmienia, ignorancja pozostaje. Szkoda, bo nie mówimy o takim przykładowym fan page’u jakiegoś mechanika samochodowego z Łowicza, ale klubu z europejskim stemplem jakości.

    • Nie do konca bym sie zgodzil czy ten europejski stempel jakosci zostal juz przybity czy jeszcze z tym trzeba poczekac… w Turowie brakowalo, brakuje i jak na razie sie nie zanosi na jakiekolwiek zmiany w temacie PR i marketing w mediach spolecznosciowych, a dobrych przykladow na rodzimym podworku sportowym nie brakuje via Legia Warszawa

  • A kto przepraszam tam ma ponosić odpowiedzialność za czucie mediów? Pani oficer prasowy, która jest tak ogromnie nieporadna? Pomijając osobę p. Gabrieli trzeba zauważyć jeszcze jedną prawidłowość: oficer prasowy może być najlepszym psychologiem, PR-owcem i „czuć bluesa”. Ale jeśli „góra” związuje mu ręce – nawet cudotwórca nie ma nic do gadania. Nie ma w Polsce klubu koszykarskiego, który miałby zaufanie do swojego rzecznika/media managera/oficera prasowego, jak zwał tak zwał. A szkoda, bo ludzie, którzy znają się na sporcie albo na zarabianiu pieniędzy czy pozyskiwaniu sponsorów są daleeeeko za murzynami jeśli chodzi o pojmowanie specyfiki współczesnych mediów…

Dodaj komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *